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Was ist das Positionierungskreuz, wie hängen Preis und Qualität zusammen und Strategien ergeben sich daraus. Abschließend erfährst du noch, wie nützlich das Positonierungskreuz für Solo-Selbstständiger Dienstleister ist und welche Möglichkeiten du hast, dich mit dem Preis zu positionieren.

Warum ich diesen Beitrag entwickelt habe

Manchmal ticke ich einfach anders, als meine Konkurrenz. Die verwenden viele Modelle auch in ihrem Business Coaching, die ich eher nicht für Solo-Selbstständige geeignet finde.

Seit einer Weile ärgere ich mich jetzt schon über diese Verwendung von den Modellen in der Beratung von Solo-Selbstständigen Dienstleistern, wie Coaches, Trainern und Beratern.

Jetzt habe ich mir überlegt, dass ich dir einige der Modelle mal vorstelle, den ursprünglich gedachten Zweck beschreibe und dir erkläre, was ich von dem Modell halte.

Da ich mich jetzt ja gerade mit dem Thema Preise beschäftige, passt das Positionierungskreuz super dazu, weil es eben Qualität und Preis ins Verhältnis setzt und man dann tatsächlich Geschäftsmodelle davon ableiten kann.

 

Was ist das Positionierungskreuz?

Das Positionierungskreuz ist im Grunde nur eine Matrix, die aus zwei Achsen besteht und zwei Kriterien gegenüberstellt. Sie wurde entwickelt, um sich gegenüber der Konkurrenz zu positionieren und eine passende Nische daraus abzuleiten.

Die erste Schwierigkeit, die bei der Verwendung des Positionierungskreuzes entsteht, ist die Benennung der Achsen. Theoretisch sind diese frei wählbar und sollen zwei wichtige Vergleichskriterien gegenüberstellen.

Positionierungskreuz
Positionierungskreuz mit Fokussierung auf Preis und Qualität inkl. der Strategien für die 4 Quadranten

 

Wie findet man die passenden Vergleichskriterien?

Allerdings ist die Auswahl der Kriterien nicht so ganz einfach. Am Beispiel der Automobilindustrie könnten das folgende Dinge sein: Qualität, Größe, Wendigkeit, Sportlichkeit, Anzahl Assistenzsysteme, Bequemlichkeit, Ausstattung, Treibstoff Reichweite, laufende Kosten, Anschaffungspreis… Ein Kriterium kann alles sein, was sich auf einer Skala von viel bis wenig darstellen lässt.

Die Liste ist schier endlos.

Die Auswahl, welche Kriterien genutzt wird, ist daher nicht leicht und bedarf ansich einer umfassenden Marktanalyse und vor allem vielen Kundenbefragungen, um die wesentlichen Entscheidungsmerkmale überhaupt zu identifizieren.

Lustig wird es nämlich, wenn man sich auf Dinge fokussiert und sich super von der Konkurrenz abgrenzt, die keiner braucht oder die nicht in die Entscheidungsfindung einfließen. Dann ist die ganze Nischenfindung damit für die Katz.

 

Welche Standardkriterien haben sich etabliert?

Aber es gibt zwei Kriterien, die man standardmäßig immer nutzen kann – und zwar: Preis und Qualität.

Durch die Aufteilung in viel und wenig, ergeben sich daraus vier Quadranten, die in dieser standardisierten Form sogar einige konkrete Interpretationsmöglichkeiten mitbringen.

Dadurch wird die Positionierungsmatrix deutlich einfacher anwendbar – auch für Solo-Selbstständige.

 

1. Quadrant: Preisführerschaft mit Mengenstrategie

Merkmal: niedriger Preis und niedrige Qualität

In diesem Quadranten sind typischerweise viele Discount Angebote. Auch wenn nicht alle Discount Angebote von schlechter Qualität sind, fehlt eben oft eine Markenidentität (wie z.B. bei den Ja-Produkten von R*ewe oder den Gut&Günstig-Produkten von E*deka)

In der Automobil-Industrie ist bspw. der K*ia in diesem Segment. Und auch viele andere Hersteller haben ein Auto im Portfolio, wo sehr wenig Ausstattung enthalten ist und was dementsprechend günstig ist.

In der Coachingszene ist so ein Anbieter bspw. Udemy, wo es eher günstige Online-Kurse zu allen möglichen Themen gibt. In der Regel ist das Angebot dann aber nicht unbedingt spezialisiert oder tiefgehend.

Die typische Strategie, um in diesem Segment Geld zu verdienen, ist immer über Masse. Weil die Marge für jedes einzelne Produkt nicht besonders hoch ist, braucht man eben sehr viele Verkäufe, damit sich das rechnet. Und natürlich gibt es für günstige Produkte einen Markt.

Für Gründer oder Business-Starter ist dieses Segment nicht zu empfehlen, weil erstmal die entsprechende Reichweite aufgebaut werden muss, damit es überhaupt zu einem nennenswerten Umsatz kommt. Und die schüttelt man eben nicht so aus dem Ärmel.

 

2. Quadrant: Rabatte mit Vorteilsstrategie

Merkmal: niedriger Preis und hohe Qualität

In diesem Segment wird häufig mit Rabatten gearbeitet. Das heißt häufig gibt es einen zeitlich begrenzten Rabatt, der einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen und Kunden dazu bringen soll, dass sie JETZT dieses Produkt zu einem günstigen Preis kaufen.

In der Regel ist der Preis dann so kalkuliert, dass man ihn nicht auf Dauer aufrechterhalten kann. Meist ist auf den Selbstkosten-Preis nur ein kleiner Aufschlag aufgerechnet.

Wenn es schlecht läuft, fangen die Markteilnehmer an, sich gegenseitig zu unterbieten und derjenige mit den meisten Reserven (also einen Vorteil hat) überlebt, während jemand anderes aus dem Markt verdrängt wird.

Diesen Effekt kann man überall beobachten, weswegen bspw die Tante Emma Läden verschwunden sind, in den meisten Einkaufsstraßen nur noch die gleichen Ketten zu sehen sind oder Frisöre sich gegenseitig unterbieten.

In der Coachingszene wird eher mit Rabatten versucht das Angebot attraktiv zu machen und mit Knappheit (= Scarcity) gearbeitet wird, um JETZT eine Entscheidung herbei zu führen.

In der Regel sollte man aber nicht versuchen dauerhaft in diesem Segment zu bleiben. Möglichen Kunden werden misstrauisch, wenn etwas deutlich günstiger ist, als am Markt üblich und zweifeln an der Qualität.

Ausnahme sind hierbei Memberships. Diese sorgen mit einer Mengenstrategie dafür, dass der Preis für den einzelnen klein sein kann, aber bieten häufig trotzdem eine hohe Qualität. Aber wie oben schon erwähnt, ist die Mengenstrategie nichts für Einsteiger – das gilt auch für Memberships.

 

3. Quadrant: Qualitätsführerschaft mit Premiumstrategie

Merkmal: hoher Preis und hohe Qualität

In diesem Segment wird häufig eine Qualitätsführerschaft angestrebt, die dann auch durchaus einen höheren Preis haben darf. Beispiele für Premium-Marken sind Apple, Rolex oder Porsche. Marken wie Dior oder Gucci sind jetzt von der Qualität gar nicht so herausragend, aber sie haben sehr viel dafür getan, damit die Marke hochwertiger oder luxuriöser wahrgenommen wird.

Dieses Segment wird in der Coachingszene am häufigsten angestrebt und offenbar ist dort nach oben auch keine Grenze mehr offen. Besonders lukrativ ist es, wenn man es schafft, im Premiumsegment eine Mengenstrategie zu haben.

Allerdings ist es nicht einfach möglich den hohen Preis auch zu realisieren. Es muss auf vielen Bereichen gezeigt werden, dass man diesen hohen Preis auch wert ist. Wichtig ist, dass hier das Image und die Bekanntheit eine wichtige Rolle spielt.

(Hier erfährst du, welche Einflussflaktoren es auf den Preis gibt und hier, wie du dich hochpreisig positionierst).

 

4. Quadrant: schlechtes Preis-Leistungsverhältnis mit Übervorteilsstrategie

Merkmal: hoher Preis und niedrige Qualität

Das eigentliche Problem sind allerdings Anbieter und Produkte, die sich in diesem Sektor befinden. Sie bieten meist nur eine minderwertige Qualität aber zu einem hohen Preis.

Normalerweise sollte man annehmen, dass sich diese Anbieter nicht lange durchsetzen können und dass es sich irgendwann doch rumsprechen muss, dass dieser Anbieter nichts taugt.

Hier spielt allerdings ein Phänomen rein, was ich im Studium immer schon lustig fand. Den meisten BWL-Modellen liegen folgende Annahmen zu Grunde: (1) Es sind immer alle Informationen vorhanden und (2) Menschen entscheiden rational. *LOL*

Warum das niemand anzweifelt weiß ich nicht.

Zwar sind mit dem Internet fast immer alle Informationen zu jedem Zeitpunkt an jedem Ort verfügbar aber tatsächlich können wir die verfügbaren Informationen in der Masse gar nicht verarbeiten. Was dazu führt, dass wir Entscheidungen auf falschen oder nicht ausreichenden Informationen treffen.

Und wir wissen doch aus der Neuro-Forschung und der Psychologie, dass Menschen nicht rational entscheiden können. Aber statt die Modelle darauf anzupassen, werden andere Modelle entwickelt, die aus emotionalen Entscheidungen rationale machen sollen. (Wie z.B. die Entscheidungsmatrix)

Das heißt also, dass wir die Information, dass ein Anbieter nichts taugt, nicht haben und selbst wenn wir es wüssten, mit den richtigen Emotionen trotzdem dazu gebracht werden können zu kaufen.

Dummerweise sind die Kunden dann unzufrieden und das fällt auf die gesamte Branche zurück.

Deswegen sind diese Anbieter nicht nur eine Gefahr für den einzelnen Kunden, sondern auch für alle anderen Marktteilnehmer.

 

Wie wird das Positionierungskreuz verwendet?

Wenn du dich jetzt für bestimmte Kriterien entschieden hast, kannst du deine Konkurrenten in diese Matrix eintragen und dort genau sehen, in welchem Quadranten sich weniger Anbieter tummeln und dir so eine passende Nische heraussuchen.

Das klingt doch ganz einfach. Tut auch nicht weh. Kann man mal machen.

Üblicherweise geschieht so eine Betrachtung zu Beginn des Unternehmens, aber auch wenn ein neues Produkt eingeführt werden soll, hilft es, die richtige Marketingstrategie auszuwählen.

Positionierungskreuz, Positionierungsmatrix

Positionierungskreuz mit Anzeige möglicher Konkurrenten und sich daraus ergebenden Nischen

Fun Fakt: in der Netflix-Serie „Stay here“ wird eine ähnliche Betrachtung herangezogen, um eine lukrative Nische für ein AirBnB-Make-over zu finden. Dort wird die Angebotsdichte für eine bestimmte Zielgruppe (verliebte Paare auf der Suche nach Romantik, Jugendgruppen…) ins Verhältnis zum Preis gesetzt und davon die Positionierung für das Make-over abgeleitet. Ich fand das war ein interessanter Einblick.

 

Warum ist die Standard-Positionierungsmatrix nicht für Dienstleister geeignet?

Gerade bei den Standardkriterien Preis und Qualität habe ich so meine Zweifel, ob die auf den Dienstleistungsmarkt besonders gut anwendbar sind.

Erstens: Ich finde es sollte für einen Dienstleister nicht erstrebenswert sein, Preisführerschaft anzustreben. Am Ende macht man sich damit nur die Preise kaputt und kann am Ende davon nicht leben (siehe Frisöre, Designer und Thai Masseure). Unter einen bestimmten Stundensatz sollte man einfach nicht gehen.

Zweitens: Kann man die Qualität einer Dienstleistung tatsächlich erst nach dem Kauf richtig beurteilen. Klar versucht man so viel über Erfahrungsberichte etc. abzulesen und wenn jemand eine entsprechende Ausbildung hat, wirkt es gleich glaubwürdiger.

Aber sind tolle Testimonials wirklich ein Zeichen dafür, dass das auch für den Käufer am Ende passt? Ich denke nicht. Denn nur weil eine Person einer (oder mehr) anderen helfen konnte, zeigt es nicht, dass sie auch dir helfen kann.

Und nur weil eine Person 30 Ausbildungen gemacht hat, heißt es nicht, dass sie auch gut ist oder anders, dass jemand der sich das alles selbst beigebracht hat, nichts kann.

Und auch viele Fans oder ein super Marketing sind kein Zeichen für die Qualität der Arbeit, sondern nur dafür, dass jemand Social Media und Marketing drauf hat. Umgekehrt ist ein mieses Marketing auch kein Zeichen für eine schlechte Qualität, sondern nur, dass dieser Person Marketing super schwer fällt.

Denk mal drüber nach.

 

Warum ist die Positionierungsmatrix nicht für Solo-Selbstständige geeignet?

Ich habe ja oben schon erwähnt, dass es nicht so leicht ist, die wirklich wesentlichen Kriterien herauszuarbeiten. Dazu gehört, die Kaufmotivation der Kunden wirklich verstanden und analysiert zu haben, was die Konkurrenz als Vergleichsprodukt anbietet. Diese Informationen herauszufinden ist nicht immer einfach. Besonders im Dienstleistungsbereich, weswegen es für Solo-Selbstständige ein ziemlicher zeitlicher Overkill ist.

Dazu kommt, dass die Vergleichbarkeit ja bei einem Webdesigner, manchen Online-Kurs-Themen oder beim Einsatz einer bestimmten Methode noch irgendwie gegeben sein mag. Aber wenn du bspw. als Coach, Berater, Heiler…  arbeitest, sollte es eigentlich dein Anspruch an dich sein, dein unverwechselbares Ding zu machen. Also deine Kombination aus Persönlichkeit, eingesetzten Methoden, Wunschkunden und lösbaren Problemen zu finden und daraus ein ganz individuelles Angebot zu zaubern, was so keiner hat. (Wenn du Hilfe dabei brauchst, dich einzigartig zu positionieren, sprich mich an)

Eine wirklich einzigartige Positionierung macht im Grunde das ganze Positionierungskreuz obsolet. Denn mit einer einzigartigen Positionierung hast du keine Konkurrenz mehr und brauchst das Positionierungskreuz gar nicht. (#HenneEi) Statt Konkurrenten, erkennst du plötzlich Möglichkeiten für Kooperationen.

 

Warum ich persönlich das Positionierungskreuz nicht einsetze?

Ich finde das Positionierungskreuz ist ein sehr kopfgesteuerter Ansatz, der nur mit wirklich guten Informationen und viel Aufwand, einen Einblick in eine mögliche Positionierung geben kann. Das heißt die Qualität der Ergebnisse ist sehr stark von den verfügbaren Informationen abhängig. Dazu finde ich, rechtfertigt der Aufwand nicht das mögliche Ergebnis.

Es macht schon in einigen Bereichen Sinn, sich mal die Konkurrenz genauer anzusehen und daraus Schlüsse für das eigene Business zu ziehen.

Aber meine Erfahrung mit meinen Kunden, die ja zu 100% Solo-Selbstständig mit einer Dienstleistung sind, dass der Nasenfaktor und die Emotionen viel, viel entscheidender für einen Verkauf sind, als irgendwelche Analysen.

Deswegen setze ich eher darauf, die Stärken und Besonderheiten herauszuarbeiten und genau zu analysieren, welche Kunden geeignet sind und daraus etwas ganz Individuelles zu machen. Und dieser Prozess enthält zumindest bei mir deutlich mehr Coaching und fast keine Berater-Anteile.

 

Mein Tipp:

Wenn du stärker ins Thema einsteigen willst, empfehle ich dir meinen Workshop Preis-Evolution. Dort werde ich nicht nur diesen, sondern noch viele weitere Aspekte in der Tiefe beleuchten und dir genaue Handlungsempfehlungen auf den Weg geben.

Und jetzt du:

Schreib mir in den Kommentaren, wie nützlich findest du das Positonierungskreuz? Wirst du es ausprobieren? Oder eher nicht?

Shownotes:

Wenn Du gerne mehr Tipps wie diesen haben möchtest, abonniere doch meinen-> YouTube-Kanal oder mach mein Quiz mit.

Über die Autorin Jasmin Grigutsch

Meine Leidenschaft sind Themen wie Strategisches Marketing, Corporate Identity, Positionierung und Marketing. Ich unterstütze Selbstständige Powerfrauen dabei ihre Großartigkeit zu entdecken und diese am Markt so zu positionieren, damit sie die richtigen Kunden erreichen.

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