Die Positionierungsanalyse ist wie das Positionierungskreuz eine der Marketing-Methoden, die meiner Meinung nach nur schwer auf Solo-Selbstständige anwendbar sind. In diesem Artikel werde ich dir die klassische Vorgehensweise vorstellen und aufzeigen, warum sie dir als Dienstleister:in nicht hilft, wenn du auf der Suche nach deiner idealen Nische bist oder dein Marketing bzw. den Marketing-Mix optimieren willst. Im Anschluss werde ich dir meinen Ansatz erklären und dir zeigen, wie du selbst eine Auswertung deiner Positionierung durchführen kannst.
Inhalt:
Was ist eine Positionierungsanalyse?
Eine Positionierungsanalyse ist eine Methode, das eigene Produkts, Marke oder des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb zu verstehen. Die Erkenntnisse sollen genutzt werden, um eine Nische zu finden, die von der Konkurrenz noch nicht besetzt ist, lukrative Märkte aufzuzeigen, die aktuell noch nicht bearbeitet werden oder eine Marketingstrategie abzuleiten, wie die Zielgruppe besser erreicht werden kann.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Positionierungsanalyse darüber Aufschluss gibt, wie sich ein Anbieter im Vergleich auf dem Markt positionieren sollte, um sein Angebot bestmöglich zu vermarkten.
Es ist allerdings für Marken und Unternehmen oft schwierig zu erkennen, was und warum etwas funktioniert.
Erschwerend kommt dazu, dass sich Käufer bei Kaufprozessen nicht zwingend rational entscheiden. Sie lassen sich von der Marke, ihrem Umfeld und vielen anderen Emotionen ablenken.
Die Positionierungsanalyse unterstützt, diese unterschiedlichen teils emotionalen Kriterien zu erkennen, zu bewerten und sie messbar zu machen. Sie ist ein wichtiges Tool für die Markenpositionierung und wird besonders bei der Einführung neuer Produkte genutzt.
Wie ist die Vorgehensweise bei der klassischen Analyse?
Die klassische Herangehensweise folgt üblicherweise 4 Phasen:
Phase 1: Leistungsinhalte auflisten
Im ersten Schritt geht es darum, die Gegenleistung oder den Wert, die der Abnehmer für sein Geld bekommt, aufzulisten. Beispiele hierfür sind Ausstattungsmerkmale von Autos (Winterpaket, Alufelgen), eingesetzte Technik bei der Massage (Hot Stone, Ayurveda), Zutatenlisten bei Pizzen (Salami, Pilze) oder auch der Preis. Es geht darum herauszufinden, was der Kunde genau kauft.
Phase 2: Nutzen und emotionale Gewinne zuordnen
In der zweiten Phase geht es darum, den Nutzen und die emotionalen Gewinne für den Kunden zu bewerten. Hierzu werden typischerweise Umfragen durchgeführt, bei denen die Zielgruppe verschiedene Merkmale des Produkts oder der Marke bewerten soll. Beispiel für ein Yoga-Studio könnte sein, dass die Kunden sich eine Auszeit wünschen oder Stress abbauen wollen.
Es ist nicht leicht, den wahren, häufig emotionalen Mehrwert eines Produktes herauszufinden. Vieles, was hier entdeckt wird, lässt sich auf die eingesetzte Technik oder Methode zurückführen und ist noch kein konkretes Abgrenzungskriterium für die Marke oder den Anbieter. Es sagt also eher etwas über Yoga als solches aus und nicht über die konkreten Yoga-Lehrer:in oder ein bestimmtes Studio.
Phase 3: Zielgruppe definieren
In diesem Teil ist es wichtig, die Zielgruppe anhand des Nutzens zu definieren, um diejenigen anzusprechen, die den größten Nutzen und höchsten emotionalen Gewinn haben. Die Bewertung der Kriterien kann auch durch Einstellung der Zielgruppe beeinflusst werden. Beispiel sind Kurse die für Mütter zu einer anderen Zeit angeboten werden, weil Familienkompatibilität der Zielgruppe besonders wichtig ist.
Phase 4: Mitbewerber kennen und sich abheben
In der abschließenden Phase wird der Wettbewerb analysiert, um zu erkennen, was die Konkurrenten tun und die Unterschiede zum eigenen Angebot herauszuarbeiten. Ein Beispiel wäre, dass das Yoga-Studio zusätzlich Kinderyoga anbieten könnte, weil das sonst niemand tut.
Eine Konkurrenzanalyse ist immer hilfreich, um Potentiale aufzudecken, die noch nicht gehoben wurden, um zu erkennen, wo Verbesserungen im Marketing möglich sind und wo die Vorteile noch klarer kommuniziert werden können um relevanter für Interessenten zu sein.
Was ist das Ergebnis einer Positionierungsanalyse?
Das Resultat ist eine abgeleitete Positionierungsstrategie. Sie kann ein wertvolles Instrument sein, um eine klare Vorstellung davon zu bekommen, was ein Unternehmen anbietet, welchen Nutzen oder Wert es bietet, was ein Alleinstellungsmerkmal ist, wer die Zielgruppe ist und wie es sich von der Konkurrenz abheben kann.
Das Unternehmen kann so seine Marke besser am Markt platzieren, den eignen Wert leichter benennen und so eine relevante Strategie für das Online-Marketing entwickeln.
Um die Ergebnisse zu visualisieren kann bspw. ein Positionierungskreuz, eine Sterngrafik oder eine Tabelle genutzt werden.
Sie beantwortet u.a. die folgenden Fragen:
- Wie wird das Produkt oder die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen?
- Wie unterscheidet sich das Produkt oder die Marke von seinen Wettbewerbern?
- Welche Faktoren beeinflussen die Entscheidung für oder gegen das Produkt oder die Marke?
- Welche Marketingmaßnahmen können ergriffen werden, um die Positionierung zu optimieren und die Interessenten besser zu erreichen?
Was ist das Problem mit der klassischen Herangehensweise für Solo-Selbstständige?
In meiner Arbeit mit Solo-Selbstständigen Dienstleistern kommt so eine Positionierungsanalyse schnell an ihre Grenzen. Meiner Meinung nach lässt sich die hier dargestellte Vorgehensweise besser auf Produkte als auf Dienstleister anwenden und eher auf große Unternehmen mit entsprechenden Ressourcen als auf Solo-Selbstständige.
Im Folgenden erkläre ich die Schwächen dieser Herangehensweise
Leistungsmerkmale herauszufinden ist schwierig
Produkte sind skalierbar und (in den meisten Fällen) immer gleich. Eine Dienstleistung ist sehr von der Tagesform des Dienstleisters abhängig. Ein Haarschnitt wird niemals genau reproduzierbar sein, ein Essen im Restaurant nicht immer gleich schmecken.
Bei den meisten Produkten sind die Leistungsmerkmale klar. Dagegen können meine Klienten häufig nicht benennen, was sie mit ihren Kunden tun. Gerade bei Coaches, Heilern oder anderen immateriellen Angeboten ist es oft schwieriger, greifbare Leistungsmerkmale oder den konkreten Nutzen zu finden.
Nicht genügend Ressourcen
Um bei einer Positionierungsanalyse zu einer validen Schlussfolgerung zu kommen, müssen ausreichend viele Verbraucher befragt werden. Diese Umfragen werden häufig von Marktforschungsinstituten bspw. in Fußgängerzonen oder über Telefon durchgeführt.
Solo-Selbstständigen stehen in der Regel diese Mittel nicht zur Verfügung. Selbstverständlich kannst du auch als Solo-Selbstständiger Umfragen machen – und das solltest du auch tun. Aber in der Regel kannst du froh sein, wenn dir 5-20 Personen antworten. Das reicht allerdings nicht für eine valide Auswertung um deine Positionierungsstrategie daraus abzuleiten.
Die Zielgruppe ist zu unklar
Für die Analyse muss die Zielgruppe, die angesprochen werden soll, klar umrissen sein.
Die meisten meiner Klienten können allerdings nicht benennen, wer genau ihre Kunden sind. Außerdem wissen sie häufig nicht, wie genau sie ihre Kunden erreichen können. Wenn nicht die Wunschkunden an Umfragen teilnehmen, sind die Endresultate nicht repräsentativ und sollten nicht als Basis für Marketingentscheidungen genutzt werden.
Konkurrenzanalyse führt zu falschen Schlüssen
Für meine Klienten ist es sehr leicht, sich in der Konkurrenzanalyse zu verlieren. Sie ist einfach mit Google durchzuführen. Die meisten Wettbewerber haben eine Webseite, wo man bestimmte Merkmale und Kriterien ablesen kann.
Dabei berücksichtigen viele nicht, dass gerade in der Coaching-Branche sehr viele Anbieter schlecht positioniert sind. Das heißt, es werden Fehler übernommen, weil „es alle so machen“. Hier gilt es sich von der Konkurrenz zu lösen und wirklich zu hinterfragen, ob das marktübliche Vorgehen wirklich so gut ist. Nur weil alle Heilpraktiker tausend Methoden auflisten, heißt es nicht, dass es dem Kunden wirklich einen Mehrwert bietet (tut es nebenbei nicht).
Dazu verunsichert die vermeintlich erfolgreich wirkende Konkurrenz meine Klienten stark. Sie fragen sich, ob sie genug können, ob sie sich gegen die anderen durchsetzen können, die schon so viel mehr Erfahrung haben und länger am Markt sind. Am Ende fühlen sich gut ausgebildete und fähige Menschen klein und trauen sich nicht raus.
Positionierung ist ein Prozess
Viele glauben, dass man einmal eine Positionierung erarbeitet und danach nicht mehr daran rütteln muss. Das ist ein Irrglaube. Eine Positionierung ist etwas, was sich mit jeder Information über deine Kunden und mit jedem Feedback schärft. Sie ist ein Prozess, eine Entwicklung – kein Punkt. Das heißt, dass du am Anfang deines Business gar keine klare Positionierung erarbeiten kannst, weil du es am Anfang gar nicht weißt. Sondern du musst nach und nach deine Stärken identifizieren und die Positionierung stetig optimieren.
Welche Herangehensweise empfehle ich bei der Positionierung von Solo-Selbstständigen?
Ich empfehle dir folgende Vorgehensweise:
- Selbstanalyse: Was sind deine Stärken? Was macht dich aus? Wo bist du anders? Wie unterscheidet sich deine Vision? Was willst du bewirken? Was ist dein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Hast du eine starke Marke?
- Zielgruppendefinition: Wer genau sind deine Kunden? Mit wem willst du lieber arbeiten? Können deine Kunden einen hohen Preis bezahlen, oder eher nicht?
- Problem: Was ist das brennendste Problem deiner Kunden? Welches der vielen möglichen Probleme willst du lösen? Oder ist es gar kein Problem, sondern eher eine Sehnsucht, die du stillst.
- Angebot: Was würde wirklich helfen? Wie kannst du deine Lösung darauf anpassen? Was ist deine Innovation? Wie machst du daraus ein valides, lukratives Angebot?
- Marketing: Wie kannst du mit der richtigen Emotion die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen? Wie musst du dich am Markt positionieren um diese Kunden möglichst gut zu erreichen? Wir kommunizierst du deine Stärken richtig?
- Kooperationen: Wer kann dich bei der Erreichung deiner Ziele maximal unterstützen? Welche Partnerschaften kannst du eingehen?
Diese Vorgehensweise basiert auf der Engpasskonzentrierten Strategie (EKS). Damit legst du den Fokus automatisch auf die Kundensicht. Der Vorteil ist, dass sie strategisch vorgeht, sich hervorragend auf kleine Unternehmen oder Solo-Selbstständige anwenden lässt, online wie offline funktioniert und weniger Ressourcen für Datenerhebung benötigt.
Dort kannst du erstmal mit Annahmen starten, die du dann immer wieder auf Relevanz überprüfst und aus den Erkenntnissen lernst (= dein KundenKarma analysierst)
Wichtig zu wissen ist dabei, dass sich für Dienstleister eine gute Positionierung aus der einzigartigen Persönlichkeit, dem Warum, der Kundengruppe und der beruflichen Erfahrung zusammensetzt. Damit wird deine Positionierung nicht zwingend spitz, aber auf jeden Fall einzigartig und relevant.
Wie ich bei der Analyse vorgehe
Ich prüfe zu Beginn meiner Arbeit, wie konkret kennst du deine Stärken, wie klar ist deine Zielgruppe bereits definiert, wie deutlich unterscheidet sich dein Angebot von der Konkurrenz, wie stark ist deine eigene Marke bereits und wie stabil ist dein Fundament. Je stabiler deine Positionierung, dein Fundament ist, desto leichter kannst du dein Business darauf aufbauen.
Als Ergebnis bekommst du bei mir eine Einordnung in unterschiedliche Business-Phasen: Positionierung, Kommunikation und Skalierung. Dabei ergeben sich je nach Phase ergeben sich konkrete Handlungsanweisungen, worauf du dich fokussieren solltest, um deine Positionierung zu schärfen, deine Strategie zu verfeinern und Schritt für Schritt erfolgreicher zu werden.
Wie klar bist du positioniert? Mach den Test
Ich biete ein Quiz an, mit dem du die eigene Positionierung analysieren kannst. Du erfährst dort, wie klar dein eigenes Unternehmen bereits positioniert bist oder ob du hier noch nachschärfen musst. Dort erhältst du eine erste Einschätzung, über deine Businessphase und was genau jetzt deine Aufgabe ist.
Wenn du deine Positionierung gern mit mir zusammen entwickeln möchtest, empfehle ich dir meine KundenKarma-Analyse, dort analysiere ich deine Positionierung und gebe dir individuelle Tipps für deine Marketingstrategie.
