Was ist das Positionierungskreuz? Wenn du ein Solo-Selbstständiger bist, der sich von der Masse abgrenzen will, solltest du das Positionierungskreuz kennen. Mit diesem Instrument verstehst du, wie Preis und Qualität zusammenhängen. Außerdem erkennst du, welche Strategien du anwenden kannst, um deine Positionierung zu finden.
Aber wie gut eignet sich dieses Werkzeug für Solo-Selbstständige?
Inhalt:
Warum ich diesen Beitrag entwickelt habe
Manchmal ticke ich einfach anders, als meine Konkurrenz, die viele Modelle in ihrem Business Coaching nutzen, die ich eher nicht für Solo-Selbstständige geeignet finde.
Seit einer Weile ärgere ich mich jetzt schon über diese Verwendung von den Modellen in der Beratung von Solo-Selbstständigen Dienstleistern, wie Coaches, Trainern und Beratern.
Jetzt habe ich mir überlegt, dass ich dir einige der Modelle mal vorstelle, den ursprünglich gedachten Zweck beschreibe und dir erkläre, was ich von dem Modell halte.
Da ich mich jetzt ja gerade mit dem Thema Preise beschäftige, passt das Positionierungskreuz super dazu, weil es eben Qualität und Preis ins Verhältnis setzt und man dann tatsächlich Strategien davon ableiten kann.
Was ist das Positionierungskreuz?
Kurzgesagt, das Positionierungskreuz visualisiert die Konkurrenz mit Hilfe von zwei Kriterien (häufig Preis und Qualität) und hilft, Lücken für die eigene Nische zu finden.
Im Grunde ist das Positionierungskreuz nur eine Matrix, die aus zwei Achsen besteht und zwei Kriterien gegenüberstellt. Sie wurde entwickelt, um wichtige Merkmale der Konkurrenz zu visualisieren. Aus den Lücken kann die eigene Nische oder Positonierung abgeleitet werden.
Theoretisch sind diese Vergleichskriterien frei wählbar. Genau deswegen ist die erste Schwierigkeit bei der Verwendung des Positionierungskreuzes die Auswahl dieser Vergleichskriterien.
Üblicherweise geschieht eine Analyse mit dem Positionierungskreuz, wenn ein neues Unternehmen gegründet wird oder ein neues Produkt eingeführt werden soll. Mit der Positionierungsmatrix kann man relativ leicht die richtige Marketingstrategie ableiten.
Wie findet man die passenden Vergleichskriterien?
Die Auswahl der Kriterien nicht so ganz einfach, wie es im erstem Moment scheint. Ein gutes Vergleichskriterium für das Positionierungskreuz hat folgende Merkmale:
- Es lässt sich auf einer Skala von viel bis wenig bewerten.
- Es ist ein Merkmal, was Kunden für die Entscheidungsfindung nutzen.
- Es ist ein Merkmal, worin sich die Anbieter merklich unterscheiden.
Beispielsweise könnten in der Automobilbranche folgende Vergleichskriterien genutzt werden: Qualität, Größe, Wendigkeit, Sportlichkeit, Anzahl Assistenzsysteme, Komfort, Ausstattung, Treibstoff Reichweite, laufende Kosten, Anschaffungspreis…
Nehmen wir nun mal das Beispiel Größe. Wenn Kunden ein Auto kaufen wollen, haben sie sich in der Regel im Vorfeld schon entschieden, ob sie eher einen Kleinwagen oder einen SUV haben wollen. Wenn es darum geht, sich für ein konkretes Modell zu entscheiden,spielt die Größe keine nennenswerte Rolle. Besonders nicht, wenn alle Anbieter in etwa ein gleichgroßes Modell in der Klasse anbieten.
Dazu kommt, dass es sehr stark von der Zielgruppe abhängt, welches Kriterium wichtiger für die Entscheidungsfindung ist. Einer Familie mit zwei Kindern, sind andere Dinge wichtig, als einem Vertriebler. Auch wenn beide sich ggf. einen großen Kofferraum wünschen, ist der ersten Gruppe vielleicht eher Sicherheit und Robustheit der Stoffe wichtig und der anderen Gruppe anderen Komfort.
Die Liste, welche Kriterien für das Positionierungskreuz möglich sind, ist schier endlos. Die Auswahl der richtigen Kriterien bedarf einer umfassenden Marktanalyse und vor allem vielen Kundenbefragungen, um die wesentlichen Entscheidungsmerkmale überhaupt zu identifizieren. Dazu kommt, dass viel Klarheit über die Zielgruppe erforderlich ist.
Lustig wird es nämlich, wenn man bei der Verwendung des Positonierungskreuzes sich auf die falschen Kriterien fokussiert, die keiner braucht oder die nicht in die Entscheidungsfindung einfließen. Wenn man auf Basis dieser Dinge eine Konkurrenzanalyse macht und die eigene Positonierung ableitet, hat das am Ende null Effekt.
Welche Standardkriterien haben sich etabliert?
Weil es sehr kompliziert ist, die richtigen Vergleichskriterien zu finden, haben sich zwei Kriterien etabliert, die man standardmäßig immer nutzen kann – und zwar: Preis und Qualität.
Durch die Aufteilung in viel und wenig, ergeben sich daraus vier Quadranten, die in dieser standardisierten Form sogar konkrete Strategie-Empfehlungen enthalten.
Dadurch wird die Positionierungsmatrix deutlich einfacher anwendbar – auch für Solo-Selbstständige.
Ich will dir zunächst erklären, wie das Positionierungskreuz genau angewendet wird, die einzelnen Quadranten für das Beispiel Preis und Qualität vorstellen und abschließend noch eine Bewertung für Solo-Selbstständige einfließen lassen.
Wie wird das Positionierungskreuz verwendet?
Als erstes will ich dir erklären, wie du das Positionierungskreuz verwendest:
- Schritt 1: Die richtigen Kriterien auswählen
- Schritt 2: Die Kriterien auf zwei Achsen eintragen
- Schritt 3: Mit einer Einteilung in „viel“ und „wenig“ zu vier Quadranten kommen
- Schritt 4: Die Konkurrenten in dieser Matrix einsortieren
- Schritt 5: Ablesen, in welchen Quadranten wenig Konkurrenten sind und sich Lücken ergeben -> Das ist deine Nische.
- Schritt 6: Eine Marketingstrategie für die gewählte Nische entwickeln.
Das ist tatsächlich so einfach.
Ich erkläre dir im Folgenden am Beispiel Preis und Qualtität, wie das funktioniert. Die Schritte 1-3 sind durch die Standardkriterien schon erfolgt. Hieraus ergeben sich diese Quadranten:
- 1. Quadrant: Preisführerschaft mit Mengenstrategie
- 2. Quadrant: Rabatte mit Vorteilsstrategie
- 3. Quadrant: Qualitätsführerschaft mit Premiumstrategie
- 4. Quadrant: schlechtes Preis-Leistungsverhältnis mit Übervorteilsstrategie
Im Bild siehst du, dass hier bereits die Konkurrenten eingetragen wurden und wo sich mögliche Lücken oder Nischen ergeben.
Als nächstes ist die Aufgabe, sich für die eine oder andere Nischenmöglichkeit zu entscheiden und eine entsprechende Strategie zu entwickeln.
Positionierungskreuz mit Anzeige möglicher Konkurrenten und sich daraus ergebenden Nischen
Fun Fakt: in der N*etflix-Serie „Stay here“ wird eine ähnliche Betrachtung herangezogen, um eine lukrative Nische für ein A*irBnB-Make-over zu finden. Dort wird die Angebotsdichte für eine bestimmte Zielgruppe (verliebte Paare auf der Suche nach Romantik, Jugendgruppen…) ins Verhältnis zum Preis gesetzt und davon die Positionierung für das Make-over abgeleitet. Ich fand das war ein interessanter Einblick.
Im Folgenden werden die einzelnen Quadranten und die möglichen Strategien beschrieben.
1. Quadrant: Preisführerschaft mit Mengenstrategie
Merkmal: niedriger Preis und niedrige Qualität
In diesem Quadranten sind typischerweise viele Discount Angebote. Auch wenn nicht alle Discount Angebote von schlechter Qualität sind, fehlt eben oft eine Markenidentität (wie z.B. bei den Ja-Produkten von R*ewe oder den Gut&Günstig-Produkten von E*deka)
In der Automobil-Industrie ist bspw. der K*ia in diesem Segment. Und auch viele andere Hersteller haben ein Auto im Portfolio, wo sehr wenig Ausstattung enthalten ist und was dementsprechend günstig ist.
In der Coachingszene ist so ein Anbieter bspw. Udemy, wo es eher günstige Online-Kurse zu allen möglichen Themen gibt. In der Regel ist das Angebot dann aber nicht unbedingt spezialisiert oder tiefgehend.
Die typische Strategie, um in diesem Segment Geld zu verdienen, ist immer über Masse. Weil die Marge für jedes einzelne Produkt nicht besonders hoch ist, braucht man eben sehr viele Verkäufe, damit sich das rechnet. Und natürlich gibt es für günstige Produkte einen Markt.
Für Gründer oder Business-Starter ist dieses Segment nicht zu empfehlen, weil erstmal die entsprechende Reichweite aufgebaut werden muss, damit es überhaupt zu einem nennenswerten Umsatz kommt. Und die schüttelt man eben nicht so aus dem Ärmel.
2. Quadrant: Rabatte mit Vorteilsstrategie
Merkmal: niedriger Preis und hohe Qualität
In diesem Segment wird häufig mit Rabatten gearbeitet. Das heißt häufig gibt es einen zeitlich begrenzten Rabatt, der einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen und Kunden dazu bringen soll, dass sie JETZT dieses Produkt zu einem günstigen Preis kaufen.
In der Regel ist der Preis dann so kalkuliert, dass man ihn nicht auf Dauer aufrechterhalten kann. Meist ist auf den Selbstkosten-Preis nur ein kleiner Aufschlag aufgerechnet.
Wenn es schlecht läuft, fangen die Markteilnehmer an, sich gegenseitig zu unterbieten und derjenige mit den meisten Reserven (also derjenige mit dem Vorteil) überlebt, während jemand anderes aus dem Markt verdrängt wird.
Diesen Effekt kann man überall beobachten und erklärt, weswegen bspw. die Tante Emma Läden verschwunden sind. Häufig sind in den meisten Einkaufsstraßen nur noch die gleichen Ketten zu sehen. Und in einigen Branchen unterbieten sich die Anbieter gegenseitig.
In der Coachingszene wird eher mit Rabatten versucht das Angebot attraktiv zu machen und mit Knappheit (= Scarcity) gearbeitet, um JETZT eine Entscheidung herbei zu führen.
In der Regel sollte man aber nicht versuchen dauerhaft in diesem Segment zu bleiben. Möglichen Kunden werden misstrauisch, wenn etwas deutlich günstiger ist, als am Markt üblich und zweifeln an der Qualität.
Ausnahme sind hierbei Memberships. Diese sorgen mit einer Mengenstrategie dafür, dass der Preis für den einzelnen klein sein kann, aber bieten häufig trotzdem eine hohe Qualität. Aber wie oben schon erwähnt, ist die Mengenstrategie nichts für Einsteiger – das gilt auch für Memberships.
3. Quadrant: Qualitätsführerschaft mit Premiumstrategie
Merkmal: hoher Preis und hohe Qualität
In diesem Segment wird häufig eine Qualitätsführerschaft angestrebt, die dann auch durchaus einen höheren Preis haben darf. Beispiele für Premium-Marken sind A*pple, R*olex oder P*orsche. Diese Marken bieten meist keine herausragende Qualität, aber sie haben sehr viel dafür getan, damit die Marke hochwertiger oder luxuriöser wahrgenommen wird.
Dieses Segment wird auch in der Coachingszene am häufigsten angestrebt.
Besonders lukrativ ist es, wenn man es schafft, im Premiumsegment eine Mengenstrategie zu haben.
Allerdings ist es nicht einfach möglich den hohen Preis auch zu realisieren. Es muss auf vielen Bereichen gezeigt werden, dass man diesen hohen Preis auch wert ist. Wichtig ist, dass hier das Image und die Bekanntheit eine wichtige Rolle spielt.
(Hier erfährst du, welche Einflussflaktoren es auf den Preis gibt und hier, wie du dich hochpreisig positionierst).
4. Quadrant: schlechtes Preis-Leistungsverhältnis mit Übervorteilsstrategie
Merkmal: hoher Preis und niedrige Qualität
Das eigentliche Problem sind allerdings Anbieter und Produkte, die sich in diesem Sektor befinden. Sie bieten meist nur eine minderwertige Qualität aber zu einem hohen Preis.
Normalerweise sollte man annehmen, dass sich diese Anbieter nicht lange durchsetzen können. Schließlich muss es sich irgendwann doch rumsprechen, dass dieser Anbieter nichts taugt.
Hier spielt allerdings ein Phänomen rein, was ich im Studium immer schon lustig fand. Den meisten BWL-Modellen liegen folgende Annahmen zu Grunde: (1) Es sind immer alle Informationen vorhanden und (2) Menschen entscheiden rational. *LOL*
Warum das niemand anzweifelt weiß ich nicht.
Zwar sind mit dem Internet fast immer alle Informationen zu jedem Zeitpunkt an jedem Ort verfügbar aber tatsächlich können wir die verfügbaren Informationen in der Masse gar nicht verarbeiten. Was dazu führt, dass wir Entscheidungen auf falschen oder nicht ausreichenden Informationen treffen.
Und wir wissen aus der Neuro-Forschung und der Psychologie, dass Menschen nicht rational entscheiden können. Aber statt die Modelle darauf anzupassen, werden andere Modelle entwickelt, die aus emotionalen Entscheidungen rationale machen sollen. (Wie z.B. die Entscheidungsmatrix)
Das heißt also, dass wir die Information, dass ein Anbieter nichts taugt, nicht haben. Und selbst wenn wir es wüssten, können wir mit den richtigen Emotionen trotzdem dazu gebracht werden, zu kaufen.
Dummerweise sind die Kunden dann unzufrieden und das fällt häufig auf die gesamte Branche zurück.
Deswegen sind diese Anbieter nicht nur eine Gefahr für den einzelnen Kunden, sondern auch für alle anderen Marktteilnehmer.
Wann macht es Sinn, eine Analyse mit dem Positionierungskreuz zu machen?
Gerade wenn du ein Produkt am Markt platzieren oder dich gerade selbstständig machen willst und noch sehr flexibel mit deinem Thema bist, macht es Sinn, sich den Markt, die Konkurrenz und die anderen Angebote mal genauer anzusehen und nach Potentialen zu forschen.
Häufig stellt man dabei fest, dass der Markt nicht so voll ist, wie man anfangs gedacht hat oder dass es doch mehr Hürden gibt, als man erwartet hat.
Das Positionierungskreuz hilft auch, wenn du dir zumindest bewusst werden willst, was deine Preis/Qualitäts-Strategie sein soll und welche Position du im Markt einnehmen willst.
Besonders mit den Standard-Kriterien hast du hier einen guten Startpunkt.
Allerdings ist dir vielleicht beim Lesen auch bewusst geworden, dass es außerhalb der Standardkriterien nicht so einfach wird und nur mit viel Aufwand die richten Kriterien herausgefunden werden können. Das heißt die Qualität der Ergebnisse ist sehr stark von den verfügbaren Informationen abhängig.
Vermutlich kann diese Methode ihre Kraft erst mit mehr Ressourcen entfalten, wenn hier wirklich gute Analysen gemacht und die Ergebnisse hier visualisiert werden können. Solo-Selbstständigen haben diese Ressourcen eher nicht zur Verfügung und sollten sich deswegen nicht auf diese Methode versteifen.
Vor allem bei der Interpretation der Ergebnisse, kann es passieren, dass man den Kopf auschaltet und einfach dort hingeht, wo eine Lücke ist. Die muss aber für dich nicht geeignet sein. Stell dir vor, alle deine Marktteilnehmer finden sich im 1. Quadranten (Preisführerschaft) oder 3. Quadranten (Premiumsegment). Willst du dich dann mit Rabatten selbst kaputt machen oder schlechtere Qualität anbieten, nur weil in diesen Segmenten eine Lücke ist?
Warum ist die Standard-Positionierungsmatrix nicht für Dienstleister geeignet?
Gerade bei den Standardkriterien Preis und Qualität habe ich so meine Zweifel, ob sie auf Dienstleister angewendet werden sollten.
Erstens: Ich finde es sollte für einen Dienstleister nicht erstrebenswert sein, Preisführerschaft anzustreben. Am Ende macht man sich damit nur die Preise kaputt und kann am Ende davon nicht leben. Ein Beispiel sind Frisöre, Designer und Thai Masseure. Unter einen bestimmten Stundensatz wird das ganze Business unwirtschaftlich und sollte unter allen Umständen vermieden werden. Außer natürlich, wenn man mit Abo-Systemen eine Mengenstrategie anstrebt. Aber wie ich oben schon erklärt habe, ist das nicht die richtige Strategie für Business-Einsteiger und Solo-Selbstständige.
Zweitens: Kann man die Qualität einer Dienstleistung tatsächlich erst nach dem Kauf richtig beurteilen. Klar versucht man so viel über Erfahrungsberichte etc. abzulesen. Und natürlich macht eine entsprechende Ausbildung den Anbieter glaubwürdiger.
Aber sind tolle Testimonials wirklich ein Zeichen dafür, dass die Qualität stimmt? Gerade Dienstleistungen sind super individuell und können bei dem einen Kunden richtig gut funktionieren und bei einem anderen Kunden gar nicht. Das heißt, sie sagen nichts darüber, ob es für dich passt. Denn nur weil eine Person einer (oder mehr) anderen helfen konnte, zeigt es nicht, dass sie auch dir helfen kann.
Und nur weil eine Person 30 Ausbildungen gemacht hat, heißt es nicht, dass sie auch gut ist oder anders, dass jemand der sich das alles selbst beigebracht hat, nichts kann.
Viele Fans sind kein Zeichen für die Qualität, sondern zeigen, dass jemand Social Media verstanden hat. Umgekehrt sagt mieses Marketing nichts über die Qualtität aus. Es zeigt nur, dass dieser Person Marketing schwer fällt.
Denk mal drüber nach.
Warum ich das Positionierungskreuz nicht in meiner Arbeit einsetze
Als Positionierungscoach ist es natürlich wichtig mit den Kunden zu analysieren, wo eine mögliche Nische bzw. ein Markt sein kann.
Allerdings halte ich das Positionierungskreuz für einen sehr kopfgesteuerter Ansatz, der nur mit wirklich guten Informationen und viel Aufwand, einen Einblick in eine mögliche Positionierung geben kann. Das heißt die Qualität der Ergebnisse ist sehr stark von den verfügbaren Informationen abhängig. Dieser Aufwand ist für meine Kunden, die in der Regel Solo-Selbstständig mit einer Dienstleistung sind, nicht zu leisten. Außerdem finde ich nicht, dass der Aufwand in diesem Fall gerechtfertigt ist.
Es macht schon in einigen Bereichen Sinn, sich mal die Konkurrenz genauer anzusehen und daraus Schlüsse für das eigene Business zu ziehen. Bspw. wo die Konkurrenz etwas nicht anbietet, was man selbst vielleicht tun kann. Oder Möglichkeiten für eine Marketingstrategie zu finden, die die Konkurrenz nicht so stark nutzt.
Aber meine Erfahrung mit meinen Kunden, die ja zu 100% Solo-Selbstständig mit einer Dienstleistung ist, dass der Nasenfaktor und die Emotionen viel, viel entscheidender für einen Verkauf sind, als irgendwelche Analysen.
Gerade in diesem Segment ist es immens wichtig, zu zeigen, dass du anders bist als andere. Dass du einzigartig bist. Dass du Persönlichkeit hast
Weil ich Einzigartigkeit und Individualität immens wichtig finde, setze ich eher darauf, die Stärken und Besonderheiten herauszuarbeiten.
In meiner Arbeit nutze ich bspw. die Engpasskonzentrierte Strategie (EKS) in Kombination mit Design Thinking als Grundlage für meine Coachings.
Diese Methoden visualisieren zwar nicht so schön plastisch den Markt, können aber gerade Solo-Selbstständigen helfen, ein Angebot zu entwickeln, was einzigartig und kreativ ist und am Markt funktioniert.
Wenn du Hilfe dabei brauchst, dich einzigartig zu positionieren, sprich mich an. In meinem Positionierungsquiz kannst du schon mal gucken, wo du mit deiner Positionierung aktuell stehst und was du noch verbessern kannst.
Wie Solo-Selbstständige ohne Positionierungskreuz ihre Nische finden
Ich habe ja oben schon erwähnt, dass es nicht so leicht ist, die wirklich wesentlichen Kriterien herauszuarbeiten. Dazu gehört, die Kaufmotivation der Kunden wirklich verstanden und analysiert zu haben, was die Konkurrenz als Vergleichsprodukt anbietet. Diese Informationen herauszufinden ist nicht immer einfach, besonders im Dienstleistungsbereich.
Deswegen kann man zusammenfassend sagen, dass diese Modell für Solo-Selbstständige ein zeitlicher Overkill ist und sich der Aufwand vermutlich nicht rechnet.
Dazu beobachte ich, dass eine Konkurrenzanalyse eher dazu führt, dass man sich klein und unscheinbar fühlt und sich zu sehr auf das Außen konzentriert.
Es hilft nichts, dich übermäßig mit der Konkurrenz zu beschäftigen und all deine Ressourcen in eine Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse zu stecken. Stattdessen solltest du lieber deine Kombination aus Persönlichkeit, eingesetzten Methoden, Wunschkunden und lösbaren Problemen finden. Daraus zauberst du ein ganz individuelles Angebot, was so keiner hat.
Meine Tipps für eine einzigartige Positionierung
Abschließend noch meine Tipps für eine einzigartige Positonierung:
- Guck nicht so viel bei der Konkurrenz, denn durch das Vergleichen mit anderen fühlst du dich eher schlecht und klein. Aber nur wenn du selbstbewusst auftrittst wirst du die richtigen Kunden überzeugen.
- Fokussiere dich darauf, welche Stärken und Besonderheiten du mitbringst und finde heraus, wer du bist.
- Finde Kunden, die ein konkretes Problem haben und finde Wege, wie du dies Problem auf deine individuelle Art lösen kannst.
- Entwickle ein Angebot, was dich von der Masse abhebt, was ein Problem löst und deine Stärken nutzt.
- Denk drüber nach, wie du dein Business skalieren kannst. Gerade im Deinstleistungssegment hast du mit Online-Kursen eine riesige Chance
Denn eine einzigartige Positionierung macht im Grunde das ganze Positionierungskreuz obsolet.
Mit einer einzigartigen Positionierung hast du keine Konkurrenz mehr und brauchst das Positionierungskreuz gar nicht. (#HenneEi) Statt Konkurrenten, erkennst du plötzlich Möglichkeiten für Kooperationen.
Mein Tipp:
Wenn du stärker ins Thema Preisfindung und Strategie einsteigen willst, empfehle ich dir meinen Workshop Preis-Evolution. Dort beleuchte ich nicht nur diesen, sondern noch viele weitere Aspekte in der Tiefe gebe und dir genaue Handlungsempfehlungen mit auf den Weg.
Außerdem empfehle ich dir mein Positionierungsquiz, bei dem du testen kannst, wie gut deine Positionierung bereits heute ist.
Und jetzt du:
Schreib mir in den Kommentaren, wie nützlich findest du das Positonierungskreuz? Wirst du es ausprobieren? Oder eher nicht?
